东风悦达起亚怎么了?决定企业生死仅靠一款车型

来源:中国青年报

原标题:把车卖给Z世代 总共须要几步

2019年,中国汽车市场中90车主的比例首次多达30%,成为占比最大的细分代际群体,这为新车销售带来了前所未有的挑战。现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰指出,如果品牌无法与用户构建“心与心的沟通”,产品堆砌再多的配置用户也可能无动于衷。

虽然只有22岁,李响已经是4S店直播流水线上的“熟练工人”。一辆辆新车经过他的镜头,被推荐到手机屏幕前。

“直播带货是强度极高的工作,必须持续性输出,才能慢慢积累流量。”李响说道,作为最愿意尝鲜的“Z世代”消费者,95后有许多特点都值得销售人员乃至企业高管深思。

“比方说,不少年轻人有社交恐惧症,在线下逛商场的时候,热情的柜哥、柜姐都会给带来心理开销。”他坦言,如何统合线上、线下渠道的优势,促成成交行为,还必须大家一起探索。

最近上市的东风悦达起亚凯酷(ALL NEW K5)印证了他的这一观点。

“在如今的市场环境下,企业必须积极探索如何构建品牌年轻化和沟通年轻化。研究如何让产品贴近用户群,由表及里,由硬到软,全部围绕着核心的年长消费者来做。”现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在拒绝接受专访时表示,截至9月6日,凯酷预售订单达到10615辆台,在预售期间成为天猫汽车行业单品销售额第一。

“凯酷构建了出圈,转入了以年长消费者为核心的主流消费市场。”他用绝非骄傲地语气介绍说道,在凯酷首批1万多个订单里,70%以上的用户是首次购车的年长消费者。

事实上,已经有越来越多的车企找到,中国消费者的市场需求逆了。这一变化可以追溯到2018年,那一年,中国车市经常出现了28年来首次负增长,转入存量竞争时代。

市场研究机构J.D. Power发布的一项对比数据显示,2019年,中国汽车市场中90后车主的比例首次超过了30%,成为占到比仅次于的细分代际群体。当然,主力消费人群的变化为新车销售带给了前所未有的挑战。

李峰拿凯酷举例说,未来的技术平台和新车型都要坚持走年轻化方向,“从年长消费者的视角去考虑,做真正能符合他们市场需求的产品。”

从今年2月开始,李峰等企业高管频频出镜,参与各种媒体连线直播,介绍凯酷的i-GMP平台有哪些创新、CVVD发动机如何先进。当这款新车在韩国、美国市场开始热销时,李峰又拍板要求,提前半年将200辆海外版K5凯酷冲到国内4S店展开预热,第一时间让消费者感觉其品质和科技。

有人说道,因为不能进入圈层,越来越多商业巨头正在失去“讨好”年轻人的能力,面临流量变现无以、转化率降低等窘境。

J.D. Power发布的《2020中国汽车销售满意度研究》则表明,入店前就已退出购买的消费者比例倒数4年减少,从2017年的10%下降到如今的43%。

“过去,汽车市场是‘普惠时代’,消费者最重视产品的性价比;而对现在的年轻消费者,则需要特别强调差异性。”对此,李峰说明说,如果品牌不能与用户构建“心与心的交流”,不能打进用户的圈层,产品堆砌再多的配备用户也有可能无动于衷。

身处汽车销售一线的李响也发现,入店前的客流越来越弥足珍贵。“用户热衷的车才是好车,如果我们只顾自说自话,那么消费者在购车早期阶段的流失率可能还会增加。”

按照这一思路,K5凯酷的亮相舞台不再局限于各大汽车论坛,而是与健身博主、服装设计师开展跨界活动。从全国K-pose挑战赛开始,凯酷发售“该你出众”全国代言人海选,并联手天猫探寻在线销售新玩法,成为其整车榜单、店铺榜单双第一。

“今年要花上90%精力在凯酷这款车上。”李峰坦言,凯酷是毕其功于一役,要求企业轮回的关键车型。

在他显然,Z世代消费者的标签十分明显,“独立国家、必要、自律,他们不会盲目从众,而是有自己的想法。因此品牌与Z世代的沟通就是要能玩到一起,能说到一起。”

面临不利的市场挑战,越来越多的品牌将视线对准了Z世代。一个例证是,今年一季度全国电商直播多达400万场,预计全年未来将会突破万亿级市场规模。

疯狂的直播市场背后,是更加考验各品牌勇气和创新的差异化竞争。

“为了吸引年长消费群体,直播平台、主播甚至品牌商对流量的情绪将被放大。”有业内人士分析称,如果只是在同质化竞争、价格战中徘徊不前,最终必然只剩一堆“数据泡沫”。

李响坦言,无论是“凯酷现象”还是其他汽车营销经典案例,无不是品牌、经销商和主播挖空心思的结果。

他举例说:“跟看网红直播不一样,大部分在线上看车的顾客都是初步理解过这款新车的。他们往往对能够得出真实、客观评价的主播更感冒,也更动力去线下试驾被这些主播推荐过的新车。”

“要把车卖给Z世代,品牌方和经销商应主动出击。”有业内专家建议称之为,随着“金九银十”传统销售旺季的到来,汽车厂商在之后夯实产品和品牌基础的同时,也应增大对销售环节的重视和投入,与年长用户建立更多良性互动和交流,促使他们做出购买要求。

中青报·中青网记者 许亚杰 来源:中国青年报

2020年09月17日 11 版


无接触式胃镜检查 无接触式胃镜检查 无接触式胃镜检查 无接触式胃镜
推荐文章